消費行動に対して合理的ではないとされるヒトが、どのような消費者心理によって経済行動をするのか、その結果が市場にどのような影響を与えるのかを研究する学問。近年、商品開発やプロモーションなどのマーケティング活動に応用されているシーンも多い。