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企業活動は市場や消費者と向き合わずに行なうことはできません。また、何らかの判断を下す際には、その根拠となる判断材料が必要です。
こうした意味において、マーケティングリサーチは健全な企業活動において必要不可欠な要素だといえるでしょう。
この記事では、マーケティングリサーチの意味や市場調査との違い、実施する方法などについて詳しく解説します。
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、マーケティング活動において生じるさまざまな課題に対するデータを収集することです。
マーケティングでは、自社の商品やサービスのターゲット特定や、実施したキャンペーンやイベントの効果測定など、さまざまな課題が発生します。
マーケティングリサーチは、企業にとっては経営判断を実行する際の助けとなり、消費者にとっては自身の声を企業に届けるきっかけとなります。つまり、企業と消費者とをつなぐ架け橋のような役割を果たしているのです。
マーケティングリサーチと市場調査の違い
マーケティングリサーチとよく似た言葉に市場調査があります。
どちらもマーケットの動向や消費者の声を調査することを意味するものの、厳密には意味が異なる場合があります。
市場調査は基本的に過去のデータや数字から現状の分析をするために行なうものです。
一方、マーケティングリサーチでは、過去のデータや数字を活用して現状の分析を行なうだけでなく、未来のニーズがどうなるかの予測や探索も含めて実施する事が一般的です。
つまりマーケティングリサーチは市場調査を包括した、もう少し広い概念とも考えることができます。
調査を行なう際には、それが市場調査なのか、それともマーケティングリサーチなのか、しっかりチーム内で認識を合わせることが大切です。
マーケティングリサーチを実施する目的とメリット
マーケティングリサーチという言葉は日常的に耳にしていても、具体的にどのようなメリットがあるのかよくわからない、という方もいるかもしれません。
ここからは、なぜ、何のためにマーケティングリサーチを行なうのか、詳しく解説します。
顧客のニーズを分析できる
メリットとしてまず挙げられるのは、市場における需要がわかる、ということです。
消費者の声を聞かなければ、実際に消費者がどのような商品やサービスを望んでいるのかわかりません。
マーケティングリサーチを行なえば、調査で得られた知見からどのような商品やサービスを開発し、市場に投入すべきかがわかります。
新規商品やサービスの開発や導入の大きな判断材料となるでしょう。
リサーチ結果をさらなる施策につなげられる
先述したように、マーケティングリサーチの目的はただ現状を理解することだけではありません。
得られたデータをもとに「未来に向けてどのような施策をするのか」を考察することもマーケティングリサーチの目的だからです。
そのため、リサーチで得られた結果は新たな施策などにつなげていくことが大切です。
既存の商品やシステムの無駄や改善点の発見
マーケティングリサーチは、消費者の声を聞くことで、今やっている自社の商品やサービス、マーケティングの施策にどのような無駄や課題があるのかを知るためにも行います。
例えば、自社の商品やサービスがどんなに社内で好評だったとしても、消費者にそう思ってもらえなかったら意味がありません。
そのような齟齬がないかをマーケティングリサーチによって確認し、改善につなげることで、経営リスクの軽減につながります。
マーケティングリサーチには大きく分けて2つの手法がある
マーケティングリサーチはパネル調査とアドホック調査の2つに分けることができます。ここからは、それぞれの手法について詳しく解説します。
パネル調査とは
パネル調査とは、一定期間同じ対象者に同じ質問を複数回行なう調査です。
調査対象と質問内容を固定することにより、消費者がどのような購入チャネルを活用しているのか、購入頻度はどれくらいなのか、1回の購入における使用金額はいくらなのか、といったことがわかります。
また、自社の商品やサービスが消費者の心境にどのような変化をもたらしているのかも把握できます。
パネル調査の主なものとして消費者パネル調査と小売店パネル調査があります。
消費者パネル調査は企業が消費者にバーコードスキャナーを貸与し、どの商品をいつ、どれくらい購入したのか記録してもらうというものです。
これにより、消費者の行動が詳細にわかります。
小売店パネル調査は、小売店のPOSデータ（販売データ）を収集する手法です。実際にどの店舗でどの商品がいつ、どれくらい売れたのかが把握できます。
アドホック調査とは
アドホック調査は単発で実施する調査です。アドホックはラテン語で「その場限りの」ということを意味します。
アドホック調査は、パネル調査よりもヒアリングできる範囲が広くバリエーションがあるため、潜在的なニーズをとらえられることがメリットです。
そのため、商品やサービスをどのようなコンセプトにするべきか、といったことや、どの程度のニーズがあるのか、といったことの調査に多く用いられます。
消費者の行動ではなく意識を知るための調査手法です。
アドホック調査はさらに定量調査と定性調査に分けられる
アドホック調査は、さらに定量調査と定性調査に分けることができます。
定量調査では、実際に測定できる数値のデータを集めます。
例えば、認知度や購入率、リピート率、顧客満足度などです。主に、インターネットや郵送、会場などでのアンケートを通して行われます。
定量調査は結果が数字となって表れるため、調査結果に説得力が出やすい、というメリットがあります。また、比較的低価格で調査を行えるのも魅力です。
定性調査は、消費者の意見のように測定できないデータを集める方法です。おもにインタビューによって行います。
定性調査のメリットは、消費者の隠れた心理であるインサイトを発見できることです。
単なる数字では推し量れない消費者の背景を知ることは、戦略立案における重要なポイントです。
ただし、定性調査は分析結果がどうしても主観的になってしまうこと、誰にインタビューするのかの選定が難しいことなどがデメリットです。
マーケティングリサーチの主要な手法を紹介
ここからは、具体的にどのような方法でマーケティングリサーチを行なうのか、その主なものをいくつか紹介します。
アンケート調査
アンケート調査とは、設問と選択肢が記載された質問票をさまざま手段で消費者に配布し、その回答を集める調査方法です。
リサーチというとまずこの方法を思い浮かべる方も多いでしょう。
質の高いアンケート結果を集めるためのポイントは、質問を誘導しないこと、質問文には必ず主語を入れること、選択肢を増やしすぎないことなどです。
特にインターネットを用いたアンケート調査は全国的に実施できるのが魅力です。
グループインタビュー
グループインタビューとは、会議室のような特定の場所に消費者を集めて、座談会のような形式で意見を集める方法です。
最近ではZoomなどを使ってオンラインで開催するケースも増えています。
一般的には司会者が質問を行い、それに関するさまざまな意見を述べてもらいます。
メンバー同士で話し合うため、意見が活発になりやすいことがメリットです。
一方、メンバー間のスケジュール調整が必要なことや、他者の意見に左右されてしまう可能性があるなどのデメリットもあります。
ホームユーステスト
ホームユーステストとは、新商品や試作品を消費者の自宅に送り、実際に使用してもらって感想や評価を集める調査方法です。モニター調査とも呼ばれます。
食品や美容機器、日用品のように、実際に使用しないと効果を実感できないような商品において多く行われます。この調査のメリットは、消費者のリアルな意見を聞けることです。
また、この調査によって商品やサービスのファンを獲得できるきっかけにもなります。
一方、デメリットとしては、コストがかかること、モニターの使用状況によって回答にブレが生じることなどが挙げられます。
デプスインタビュー
デプスインタビューとは、企業の担当者と消費者が1対1で話し合い、意見を聞く調査方法です。1対1のため企業は消費者により深い意見を聞くことができます。
デプスインタビューのメリットは、消費者の行動の深堀りができることです。
また、グループインタビューでは起こりがちな他者からの心理的影響を排除することもできます。
一方、デメリットとしては、得られる回答がインタビュアーの技量に左右されること、実施するのに時間とコストがかかることが挙げられます。
マーケティングリサーチのやり方
ここからは、マーケティングリサーチを実施する際の具体的な方法や手順について詳しく解説します。
マーケティングリサーチを行う目的を決める
まず重要なことは、調査を実施する目的を明確にすることです。何のために調査を実施するのかによって、調査方法や収集するべきデータが異なるからです。
例えば、新商品開発のためのニーズを探りたい場合であれば、アンケートによる調査が有効でしょう。また、既存の商品について、オプションの成約率が芳しくない場合などは、グループインタビューが有効です。
マーケティングリサーチをする前に仮説を立てる
目的を明確にしたら、次は仮説を立てましょう。
仮説を立てる際に注意するべきポイントは、問題点や問題に対する解決案を複数想定しておくこと、似通った想定はなるだけ排除し、方向性を明確にすることです。
また、仮説には2種類あります。現状がどうなっているのかを推測する現状仮説と、課題を解決するための実行案を推定する実行仮説です。
それぞれの仮説を対にしてそれぞれの予測を立てるなど、現状仮説を実行仮説にうまく絡めることが有用な仮説を立てる際のポイントです。
どのマーケティングリサーチを実施するか決める
目的を明確化し、仮説を立てたら、実際にどのような調査を実施するのかを決めましょう。
調査計画を立てるうえで重要なポイントは以下の5つです。
・どのような消費者を対象に調査を行うの
・どのような内容を調査するのか
・どの手法で調査するのか
・調査の対象人数は何人か
・どういったスケジュールで調査を行なうのか
選んだ調査手法によって準備内容や準備期間、かかるコストが異なるため、十分な時間と予算を確保することも大切です。
マーケティングリサーチの結果を分析する
計画を作成後、実際に調査を行ったら、その結果を分析しなければ意味がありません。
調査によって得られたデータの種類、データをどのように活用したいかによって分析手法も異なります。
定量調査であれば単純集計やクロス集計、平均値や中央値の算出といった統計的な分析が必要です。
一方、定性調査であれば、調査結果からどのようなことがいえるのかを一つひとつ確認していく必要があります。
商品やサービスの改善に活かす
調査によって得られた結果を商品やサービスの開発・改善に活かしましょう。このとき、調査結果がリサーチの目的を果たせているかの検証を行うことが大切です。
場合によっては得られたデータが不十分で再度調査を行わなければならないこともあります。
再調査をするにはコストがかかりますが、不十分なデータを施策に利用するのもリスクです。
そのため、再調査を行なう際には、仮説は正しかったのか、調査対象の選び方は間違っていなかったか、より精度の高いデータを得るにはどうしたらいいか、等を中心に計画を見直すのがおすすめです。
まとめ
マーケティングリサーチは、消費者の動向や心理を知るために有効な方法です。上手に活用すれば、ビジネスの展開に大きく寄与するでしょう。
株式会社NeUでは、従来のマーケティングリサーチ手法に加え、脳科学に基づく生体計測を用いたニューロリサーチによる独自のマーケティングリサーチを行っています。
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