ニューロマーケティングという言葉を見聞きしたことはあっても、どのようなマーケティング手法なのか詳しくはわからない方も多いのではないでしょうか。ニューロマーケティングとは、脳科学の知見や技術を活用して消費者の無意識の反応を解析し、マーケティングに役立てる比較的新しい手法で、製品開発や広告戦略に役立てることができます。
この記事では、ニューロマーケティングの有用性や実施までの流れ、注意点について解説します。
ニューロマーケティングとは？必要性を解説
ニューロマーケティングとは、脳科学の知見を活かし、消費者の心理や行動原理を解析してマーケティングに活用する手法です。
「ニューロリサーチ」や「コンシューマーニューロサイエンス」とも呼ばれ、脳の活動やその他の生体信号を測定することで、消費者の無意識や嗜好を可視化・数値化し、製品開発やプロモーションに役立てることができます。
従来型のアンケートやヒアリングなどの、消費者の主観的な態度を調査する方法では、感覚的な事柄を言語化することの難しさや、建前での回答により本音を引き出せないといった課題がありました。ニューロマーケティングは、消費者自身が気付いていない感情や思い（消費者インサイト）を生体信号から解析し、客観的なデータとして把握することで、より効果的なマーケティング戦略を立案するための有効な手法であると考えられています。
ニューロマーケティングの具体的な手法
実際のニューロマーケティングでは、以下のような生体信号の計測が行われています。
変化を測定し、脳の活動を可視化する
・脳活動計測（fNIRS）：ごく弱い近赤外光を用いて、fMRIと同様に脳の神経活動
に伴う血流の変化を測定し、脳の活動を可視化する
・脳波計測（EEG）：頭皮に装着した電極を通じて脳内で発生する電気的な信号を
検出し、神経細胞の活動状態を測定する
・心拍数／心電図：心臓の活動を測定しストレスや疲労を評価する
・皮膚電位計測（EDA）：皮膚の電気活動を測定し自律神経系の変化を把握する
これらの手法を用いることで、従来の調査方法ではとらえきれなかった消費者の無意識の反応や本質的なニーズを可視化して分析します。
ニューロマーケティング実施までの流れ
ニューロマーケティングを実施するまでの一般的な流れについて解説します。
1.調査目的をまとめる
ニューロマーケティングを導入する際の最初のステップは、何を知りたいのか、何を達成したいのかという調査目的（リサーチクエスチョン）を明確にすることです。この際に重要なのは”既存のリサーチ手法ではなぜその目的を達成できないのか”をきちんと考えるという事。それはすなわちそのまま、ニューロマーケティングによる調査を実施する目的となります。
例えば、これまでグループインタビューを行っていた商品では、インタビュアーや同席者の主張によるバイアスで、消費者の本心が得られていない可能性があるかもしれません。強いブランドを持つ企業では、そのブランドの印象に引っ張られて、発売前の広告物や商品の評価が正しく得られていないかもしれません。
こういった分析から「先入観を排除した商品評価」、「感性を数値化した定量評価」などの目的を定めていきます。
もちろん、既存の主観によるリサーチ手法にも優れているものは数多くありますから、それぞれの利点を鑑みて、時には組み合わせて目的を達成するべきでしょう。
2.先行研究を調査し、具体的な実験計画を検討する（実験デザイン）
調査の目的が決まったら、先行研究の調査に着手します。世界中の論文から今回の調査目的に近しい研究をピックアップし、それらを参考にしながら実験計画を立案します。ここでは、アカデミックな学術調査の経験が役立つ領域です。
例えば脳活動による広告評価を行う場合では、脳のどの領域を計測するか、どの画像を何回どのような長さで対象者に提示するか、取得したデータをどう解析するか…などを一つ一つ決めていきます。
この工程を実験デザイン（試験デザイン）といいますが、ニューロマーケティングを実施するにおいてもっとも重要な工程です。
3.具体的な対象者を決定し、募集する
実験デザインに基づいて、どの層の消費者を調査対象にするかを決定します。
対象者の選定においては、通常のリサーチと同様に年齢や性別、職業、ライフスタイルなど、多くの要素を考慮に入れて検討しますが、生体信号の計測を行う際は、特別に注意が必要な項目がいくつかあります。
たとえば脳計測の場合では、利き手が非常に重要であったり、視線計測ではメガネなどの視力矯正やつけまつげやマスカラの有無など、配慮すべき項目がそれぞれありますので募集時や計測当日での入念な確認が必要です。
4.実際に測定を行う
対象者を会場に集めることができたら、次は実際の測定に移ります。
先述のとおり、ニューロマーケティングの測定には、脳機能計測やアイトラッキング、皮膚電位計測などのさまざまな技術が使用されます。専門的な機器を用いることで、消費者が広告や商品に対して無意識にどのような反応を示しているのかをリアルタイムでとらえていくことが可能です。
例えば、ある商品を見た際に脳がどのように反応し、視線がどこに向けられるか、手に取る際に緊張や興奮が生じているかなどを、詳細にセンサーが記録します。
5.測定した内容を解析する
次に行うのは測定したデータの解析です。実験デザインで設定した事前の統計解析計画に沿って、特定の消費者群がどのような反応を示したのかを統計的手法を使って分析します。
例えば、どの広告がより多くの無意識的な注意を引き出したか、どの香りが最もリラックス度合いを高めたかなど、定量的な数値によって有意な差が得られたかどうかを明らかにします。
6.解析したデータを解釈し、ビジネスや商品の改善につなげる
解析データをもとに、調査目的と照らし合わせて解釈を行い、実験結果を評価します。
この段階では、データを単に提供するだけでなく、関係者を集めて考察を深め、具体的なビジネスや商品の改善策を検討していくことが重要です。
例えば、広告の内容をどのように変更すればターゲット層により強く響くのか、商品のパッケージをどのように改善すれば購買意欲が高まるのかといった提案などが挙げられます。
ニューロマーケティングを始める前の注意点
ニューロマーケティングの有用性や調査方法について紹介してきましたが、この手法にはメリットだけでなく、注意すべき点もあります。
ここでは、ニューロマーケティングを始める前に考慮すべき3つの重要な注意点について解説します。
1.プライバシーの問題について
生体計測データは個人情報の一部と見なされるため、その取り扱いには細心の注意が求められます。実験参加者からの同意取得は必須であり、さらに実験中の負担を最小限に抑えるよう配慮することが重要です。
例えば、株式会社NeUでは生体計測データと個人情報を分離し、データを匿名化して個人と紐づかない数値として扱います。そして、統計的に処理されたデータのみを全体の実験結果として活用しています。また、実験の実施においては事前に倫理的な問題がないかを十分に検討しています。実験計画をあらかじめ外部の倫理審査委員会に提出し承認を得る事も、実験参加者の保護の観点から非常に有用です。
このようなアプローチにより、実験参加者のプライバシー保護や安全を確保しつつ、ニューロマーケティングによる具体的で実用的なインサイトを得ることが可能となります。
2.技術の未発達による信ぴょう性の問題
ニューロマーケティングは依然として発展途上の分野であり、マーケティングにおけるすべての疑問が解消されるわけではありません。そのため、慎重な先行研究調査が不可欠です。事前に先行研究を調査し、そのうえで関係者と仮説や検証内容について十分に協議し、合意を得ることが重要です。
調査における期待値を適切に設定し、結果の解釈に関する共通理解を形成することで、より有意義な結果を得ることができるでしょう。
3.専門知識や技術を必要とする
ニューロマーケティングの実験設計やデータ解析には、高度な専門技術と学術的知見が要求されます。そのため、多くの企業では社内での実施が困難であり、大学や研究機関との共同研究や業務委託による外注が一般的です。しかし、外部に依頼する場合も課題があります。
たとえば大学などの学術機関に依頼する場合、多くは共同研究・依頼研究となりますが、まず契約を締結するまでにかなりの時間を要することは考慮に入れる必要があります。また、実際の実験や研究は学生の方が実施する事も多いため、どうしても1年スパンでの研究となることや熱意にばらつきが出てくることは否めません。それ以前に希望する調査に適した研究を行っている先生を見つけるという点でも、ツテがないとなかなか難しい部分もあるかもしれません。
民間の研究機関やリサーチ会社に依頼する場合でも、計測した数値結果だけが提供されて考察がされず、実際のマーケティングに活用できなかったりするケースも少なくありません。
そのため、依頼内容を明確にし、その調査に適した専門性を有する依頼先であるかをしっかりと吟味することが重要です。
ニューロマーケティングの事例
株式会社NeUでは、前身の日立製作所の脳科学コンサルテーション部門の時代より、日本でいち早くニューロマーケティングを活用し、マーケティング領域の改善・支援を行っています。
いくつか具体的な事例をご紹介します。
キリンホールディングス株式会社様の事例
食品成分「βラクトリン」の効果を検証する臨床試験に協力しました。ウェアラブル携帯型fNIRSを使用し、脳血流改善効果を可視化しました。
株式会社バンダイ様の事例
ベビートイの開発において、赤ちゃんの脳血流の変化や心拍変動、表情などをもとに、赤ちゃんの気分を切り替えるメロディの共同開発を行いました。
凸版印刷株式会社（現：TOPPANエッジ株式会社）様の事例
広告宣伝の分野で、認知脳科学の知見に基づく「ニューロデザイン®」評価サービスを共同で開発し、独自指標の生体信号データをもとにクリエイティブのスコア化を行っています。
公益財団法人 流通経済研究所様の事例
購買行動の改善を目的に、前頭前野の脳活動計測とアイトラッキングを同時に行えるデバイス「NeU-VR」を使い、VR空間内での商品棚の評価を実施しました。脳活動とアイトラッキングのデータを組み合わせ、最適な売場づくりの研究・調査を支援しました。
まとめ
ニューロマーケティングは、消費者の無意識の反応を数値化し、製品や広告の改善に役立つ手法です。従来の調査方法では得られなかった消費者の「本音」を見極め、さらに効果的なマーケティング戦略を立案できます。ただし、プライバシー保護や技術の未発達による信ぴょう性には十分な注意が必要であり、実施には専門的な知識も求められます。これらを踏まえ、ニューロマーケティングの導入を検討する際には、目的や期待値を慎重に設定することが重要です。
NeUでは長年に渡って日立と東北大が培ってきた脳科学知見を活用し、企業のマーケティング課題をニューロテクノロジーで解決しています。自社の製品開発や広告について、最新の脳科学に基づいたニューロマーケティングを活用したいとお考えの方は、以下のページをご覧ください。
ニューロマーケティングならNeUro＋(ニューロプラス)
